前回のブログでは、ステップメールとは何か？やステップメールと一斉配信メールの使い分けについてご案内しました。
ステップメールは「見込み客のナーチャリング（「育成」と呼ぶこともあります）に活用するものです。メールを読んでいる見込み客の興味度合いを盛り上げて（もしくは振り分けて）、購入までつなげていくということです。
「では、具体的にステップメールを活用してどのように購入に結び付けたらいいのか？」という仕組みの部分を、この記事ではお話します。
まず、ステップメールに限らず、の話にはなりますが、受信側がの状況とミスマッチになるメールは送らないことが大切です。それだけで解除理由になってしまいます。実際の商談でも同じだと思いますが、既に「価格次第で購入したい！」と考えている購買意欲が大変盛り上がっているお客様に対して、会社案内を長々と続ける（本来「認知」段階で行うこと）ということがミスマッチということになります。
ステップメールを作成する発信者側からすると、「1000人に送るんだから10人くらい…」と思ってしまいますが、メールマガジンのターゲティングと受信者情報を合わせることはデリケートな問題だと認識し、こういったミスマッチを極力排除することを考えましょう。
ステップメールを活用して、
「見込み客の購買意欲を高める」⇒「購入してもらう」⇒「リピーターになってもらう」というのをゴールにした4種類のステップメールの組み方を、下記図１に表しています。
図１：ステップメール設計の例
これは4つのステップメールで構成した場合の図です。それぞれのステップメールの数は、こちらの図では6メールで1セットとしてますが、10~100くらいあってもいいと思います。商材の認知度や、価格帯、読者リストの想定流入経路などによって変わってきます。次のステップまでの関係構築にどのくらいかかるかによります。
上記のステップメール①~④は、それぞれがステップメールのセットであり、例えば「ステップメール①」の中に10通のメールがセットされているという点にご注意ください。
では具体的にどういった内容で構成すればいいかを1つずつ説明します。
ステップメール①（青）：読者登録直後のメールで、「ブランディング」を目的としたステップメールです。会社紹介であったり、これまでの実績を見せたりしながら、読者のお得になる情報も忘れずに出していきます。ここで反応が取れた場合その読者は、ステップメール①を卒業させ、ステップメール②に移します。ステップメールの最後まで届けていなくても、例えば「URLをクリックした場合」「返信があった場合」に卒業とすれば、既に先に進みたい読者に退屈感を与えずに、新しい情報を与えられます。
ステップメール②（黄）：「興味付け」を目標としています。商品のメリットや、商品を購入した後に待っている世界を見せながら、紹介していくといいでしょう。いいことばかりでなく、現実的なデメリットや、よくクレームになることで事前にお伝えしなくてはならないことも含め、それを上回る商品の良さをアピールするとよいかもしれません。
ステップメール③（赤）：購入の可能性のある読者に向けた内容になってきます。ここでは商品のことを中心に案内しながら、「（1か月後ではなく）今、購入した方がいい理由」であったり、競合商品の選択肢を消していく内容であったりということを意識しながら気持ちを高めるといいでしょう。「人は感情で購入し、論理で正当化する」などという名言があったりしますが、ここでは理屈をずらずら話すよりも、背中を押してあげる内容とすると購入につながりやすいです。
このステップメールを読んでいるお客様は、最も手厚く、丁寧に対応する必要があるお客様です。ステップメール頼みにせず、電話や個別メールでのフォローも使いながら個別の「買わない理由」を消していきましょう。
ステップメール④（緑）：購入したお客様にリピーターになってもらうためのメールになります。まずは「購入した読者は、本当に恵まれていますね」と、しっかり購入してよかったという気持ちを共有すること、また、同じ商品の利用者どうし、仲間だというところを強調するところからスタートしていくといいと思います。
ここまで、ステップメールを活用した、リードナーチャリングのお話をしてまいりました。貴社に合ったステップメール設計を作成する際に参考にしていただけるのではないでしょうか。
こういった装置は、Zoho Campaigns で組み込むことができます。是非ご利用ください。